Интервью

Аркадий Штейн
История создания
MACARONIKA

Интервью

Экономист Аркадий Штейн, сам того не желая, стал крупнейшим производителем и продавцом макарон в России. Сразу оговоримся, что речь идет не о макаронных изделиях, а о десерте «макарон», которые как только не называют: макарони, макаруны макрони, макаронс…

Последние несколько лет Аркадий полностью погружен в производство макарон, и это занимает у него уже 80% рабочего времени. А еще строит сеть торговых точек под брендом Macaronika, которые работают в крупных ТРК двух столиц.

Сегодня Macaronika — самое крупное монопроизводство макарон в стране (выпускают только этот продукт): на начало 2019г. компания производит более 2 млн изделий в год, до конца 2019 года планирует увеличить до 3 млн, а в ближайшие год-два — до 5 млн. А еще это и самая большая сеть по продаже этого десерта — 18 точек, расположенных в крупнейших торговых комплексах Москвы и Петербурга.

«Я теперь в узких кругах известен как «Аркаша-тортик». Друзья, садясь ко мне в машину, просят угостить макаронами. И когда выясняют, что с собой у меня ничего нет, то искренне удивляются. Я одному приятелю говорю, что, мол, у тебя ресторан, но ты же бургеры в багажнике не возишь. А мой партнер, который, собственно, и вовлек меня в этот бизнес, теперь шутит на мой счет и говорит знакомым: «Слыхали за Аркашу-макаронника?» Такой намек на мафию», — смеется Аркадий Штейн.

«Аркаша, есть гениальная идея, приезжай!»

Аркадий Штейн родился в городке Риддере на востоке Казахстана, а в Петербург приехал в 2002 году после окончания физико-математического лицея. Экономический факультет СПбГУ он окончил с красным дипломом и даже поступил в аспирантуру, но оставил обучение ради бизнеса. Начинал свою карьеру 15 лет назад в Промышленно-строительном банке, далее работал в инвестбанке «Тройка Диалог» и в компании петербургского миллиардера Виталия Южилина — УК «Морской Фасад». В 2010 году ушел в свободное плавание, создал бизнес по установке вендинговых автоматов и параллельно занимался финансово-юридическим консалтингом.

Сладкая история началась еще в 2013 году. «Позвонил мне тогда мой старший товарищ и нынешний партнер со словами: «Аркаша, приезжай, есть гениальная идея вложиться в общепит», — вспоминает Аркадий Штейн.

«Никогда не понимал, почему на протяжении всей истории бизнеса люди, у которых есть деньги, решают рано или поздно вложиться в общепит: кто-то бар свой хочет открыть, кто-то — ресторан. Мой товарищ решил открыть что-то типа «bubble tea — кафетерии». Я начал этот вопрос глубоко изучать и понял, что на детских кафетериях мы много не заработаем. Но идея вложиться в общепит меня тоже захватила. Мой партнер и я с детства любим сладкое. В какой-то момент у меня были мысли инвестировать в производство кексов, таких же вкусных, как в Израиле, очень мне их вкус нравится. Но тут мы познакомились в Петербурге с одними ребятами-консалтерами, которые предложили сделать нам проект производства с сетью пекарен-кондитерских под ключ, и мы согласились», - рассказывает бизнесмен.

Спустя год, когда было запущено производство и открыта первая пекарня-кондитерская под брендом «Антуан», стало ясно, что консалтинговая компания сработала непрофессионально. Было допущено много ошибок — от выбора локации под производство и для первых точек до позиционирования на рынке и даже ассортимента.

Справка:

Кондитерские «Антуан» были названы в честь Мари-Антуана Карема (фр. Marie-Antoine Carême), одного из основателей «высокой кухни». Мари-Антуан имел прозвище «повара королей и короля поваров», был основоположником новой французской кухни. При нем появились не только новые технологии приготовления блюд, но и пирожные, торты, соусы и даже всевозможный кондитерский инвентарь, например венчики.

Производство и первая точка площадью 50 м2 были открыты в одном из торговых комплексов Петербурга — «РИО». Позже были открыты еще три пекарни в торговых центрах и стрит-ретейле, средняя площадь одной точки — 130 м2. Из четырех кондитерских осталась только одна, самая первая. В ней-то мы и встретились с Аркадием.

Веселый и доброжелательный, во время беседы он успевает наблюдать за посетителями: как долго они задерживаются у витрин, на что именно обращают внимание, что покупают. «В этой кондитерской мы по-прежнему тестируем нашу продукцию, выкладку, новые вкусы», — поясняет предприниматель.

Как учила бабушка

«Несмотря на широкий ассортимент, проект был полумертвый, потому что не было своего уникального продукта, все было позаимствовано у конкурентов, например, ассортимент по выпечке — у «Буше», пирожные — еще у кого-то и так далее. А конкуренция уже была жесткая. Мы потом поняли, что эти ребята (запускавшие проект «Антуан») не разбираются ни в производстве, ни в технологиях, ни в маркетинге, ни в операционном развитии. Более того, они даже поставили не то оборудование: вместо кондитерских витрин — холодильные столы, которые используют для сыров и колбас на шведских столах. Я как увидел это оборудование, так их всех и разогнал в один день. И получил работающее 24 часа в сутки производство, штат в несколько десятков человек, открытую пекарню-кондитерскую и подписанный договор на открытие следующей точки через месяц. И во всем этом я абсолютно ни черта не понимал. Пришлось год заниматься изучением всех процессов, и это был самый дорогой университет в моей жизни», — вспоминает Аркадий Штейн.

Детально изучая статистику продаж, предприниматель увидел, что компания все больше продает макарон, стоивших тогда 45 рублей за штуку. «И я начал с этим продуктом играться. Мы вообще не понимали, как производить макароны, но делали это по принципу «как учила бабушка»: не жалели начинки! Мы на базовом уровне изучили технологию производства, расширили линейку с 3 до 14 вкусов, создали собственную дизайнерскую упаковку для наборов на 7, 14, 21 штуку, разработали уникальную витрину и выкладку для макарон, поставили качественный дорогой свет. После всего этого продажи пошли сильно вверх», — рассказал предприниматель, отметив, что макароны — это уникальный десерт, покоривший весь мир, который может иметь любые цветовые и вкусовые сочетания, порой самые непредсказуемые.

Партнеры решили концентрироваться на продаже именно макарон. Аркадий сменил в компании весь коллектив на новую команду мечты: на производстве, в бухгалтерии, в операционном менеджменте, в маркетинге, подобрал молодых профессионалов, которым интересны развитие, современные тенденции, творчество, подача.

«Перенимать опыт производства макарон и рецептуры нам было не у кого. В России не было компаний, серьезно специализирующихся на этом продукте, а европейцы не горят желанием раскрывать свои секреты. Кстати, если разработать рецептуру для 100 макарон у себя на кухне, а потом запустить этот рецепт для 100 тыс. макарон, то ничего не выйдет. С каждым новым шагом меняются технологии. Большинство ингредиентов у нас импортные — и миндальная мука, и фруктово-ягодные пюре, и сыры, и ягоды. Мы, безусловно, зависим от курса валют, но более-менее научились с ним справляться. Это как в песне: нас бьют, мы летаем. Мы нашли у себя массу скрытых резервов и точек роста — за счет них справляемся», — говорит Аркадий Штейн.

Кроме того, предприниматель решил разобраться с названием этого десерта: как же правильно — макароны, макарони или, может быть, макаронс? Для этого поехал на филфак СПбГУ, чтобы задать этот вопрос филологам. Те пояснили, что название с французского надо транслировать по аналогии с названием эклер: в единственном числе эклер, во множественном — эклеры. «Это значит макарон и макароны. И это единственный правильный вариант. У меня есть мысль даже получить письменное заключение филологов, но пока руки до этого не доходят», — говорит Аркадий Штейн, который с тех пор ведет в том числе просветительскую деятельность, объясняя и покупателям, и персоналу, и партнерам, как правильно называются эти пирожные.

Бордюр и поребрик

Весь 2016 год партнеры разрабатывали стратегию по продаже макарон под брендом Macaronika на ближайшие 3 года, которая подразумевала только открытие сети «островов» площадью до 10 м2 в качественных торговых комплексах.

Первые «острова» в фирменном стиле открылись в Петербурге в марте 2017 года. Красивая выкладка, яркие макароны с 24 вкусами (самые популярные с сыром дор-блю и соленой карамелью), привлекательная подарочная упаковка, самая демократичная цена на рынке и высочайшее качество самого продукта — все это петербуржцы быстро оценили и стали регулярно покупать подарочные наборы макарон, чтобы побаловать себя и близких, а также на подарки. 2017 год компания отработала отлично: выручка выросла в 3 раза. За счет прибыли Macaronika расширила производство и вышла в 2018 году на рынок Москвы, который оказался гораздо сложнее петербургского. Цена не имела такого значения, как в Питере, но к высоким арендным ставкам добавился и негатив москвичей к этому продукту. «Да мы уже много где пробовали. Это невкусно. Они сухие. В них одна химия», — были самые частые комментарии.

«Нам надо было убедить людей просто распробовать наш продукт, чтобы добиться их доверия. Показать, что он совсем иной, его можно полюбить. В какой-то момент решили бесплатно угощать посетителей ТРК, и только это дало свой эффект! Когда кто-то пробовал наши макароны, то отношение к продукту менялось на глазах, и 80% дегустаторов делали выбор в пользу покупки», — рассказывает Штейн.

Но в прошлом году покупательная способность населения заметно снизилась, и по итогам 2018 года выручка выросла всего на 20%.

«Такое впечатление, что люди потратили все деньги после 8 марта 2018 года и перестали покупать вообще все. Кроме того, лето было беспрецедентно жаркое, люди выезжали из торговых центров с тележками шашлыка, пива, воды, лимонадов и уезжали за город. У нас продажи летом просели на 50%, мы ушли в минус. Тяжелейшее было время. Но оно заставило меня окунуться с головой в операционную деятельность. Мы обнаружили прорехи и в собственном управлении, и на уровне бизнес-концепции», — говорит Аркадий Штейн, подчеркивая, что все же 2018 год был прибыльный, спасли предновогодние и корпоративные продажи.

Добавляем кофе, дабл-маки и айс-маки

Сегодня сеть Macaronika насчитывает 12 «островов» в Петербурге и одно экспериментальное Макароника кафе в ТРК РИО, 4 «острова» в Москве работают в Афимолле, Авиапарке, Ривьере и Метрополисе.

Компания научилась этот десерт не только художественно декорировать, но и делать на нем высокотехнологичную печать и брендировать подарочную упаковку, а это открывает большое направление для корпоративного сегмента — на макароны можно нанести любые изображения, в том числе и логотипы компаний. Среди корпоративных заказчиков уже есть Сбербанк, DHL, ВТБ, Setl Group, НМГ, Славдом, РосГаз и др.

Продукцию Macaronika за счет ярких цветов клиенты любят выкладывать в соцсетях. Аркадий говорит, что фото своей продукции встречал у пользователей из разных стран и она даже попала к блогеру macaronslady (121 тыс. подписчиков), которая ездит по всему миру и фотографирует яркие и красивые макароны. «Find the beauty in every capture of macarons in the world», — написано у macaronslady.

Однако Аркадий Штейн считает, что почивать на лаврах пока рано. И в качестве первоочередной задачи называет совершенствование концепции собственной розничной сети. Слабыми местами он считает отсутствие в продаже, например, мороженого и кофе с собой, поэтому покупатели воспринимают «островки» как место покупки вкусного десерта в подарок, а не площадку, где можно выпить кофе с макаронами.

В июле 2019 года Macaronika ввела в ассортимент айс-маки — мороженое в форме макарон. А в сентябре на «островках» Macaronika появились большие макароны, которые уже удачно прошли тестовые продажи в ТРК «Галерея» в Петербурге и в партнерских сетях. Что касается кофе, то его на тот момент пытались ввести в продажу уже 2 раза, но безуспешно. И только с третьего раза в 2019 года Macaronika, создав коллаборацию с московской сетью кофеен One&Double, удачно ввела во всей сети недорогой качественный кофе, очень быстро полюбившийся покупателям макарон.

Аркадий Штейн отмечает: «Продажи кофе зависят от многих факторов — от маркетинга подачи, атмосферы, качества зерен и обжарки, оборудования и даже брендированных стаканчиков. Важно абсолютно все. Недостаточно просто поставить кофемашину, чтобы к тебе выстроилась очередь желающих купить именно твой кофе в ТРК, где миллион других кофеен на любой вкус и кошелек».

Из стратегических планов — развитие оптовых продаж и последовательное расширение и модернизация производства. Изначально компания оптом не занимались, так как не могла дать рынку привлекательную цену и обеспечить соответствующий объем без потери качества. Но с конца 2018 года команда Macaronika путем общих усилий смогла оперативно преодолеть множество «как это сделать?», «это невозможно!» «зачем?», «мы не можем» и с нуля отстроила всю цепочку оптового направления, усилила производственную технологию и технологию продаж.

В Macaronika активно развивают продажи в сети HoReCaв различные регионы, выстраивают работу с дистрибьюторами и корпоративными заказчиками в подарочным сегменте. Сегодня самая дальняя точка, куда компания отправляет макароны, — это Петропавловск-Камчатский, выстраивается экспортный канал продаж в Беларусь и Казахстан.

«Мой партнер сегодня уже не принимает активное участие в операционном управлении нашим вкусным и красивым бизнесом, масштаб его деятельности сильно больше, чем масштаб Macaronika, но в стратегических вопросах мы всегда советуемся и принимаем согласованные решения.»

MarketMedia - аналитический ресурс о ретейле, торговой недвижимости и ресторанном бизнесе. Оригинал статьи вы можете прочитать на https://marketmedia.ru/media-content/kak-arkasha-makaronnik-prodaet-2-mln-pirozhnykh-/